बेहतर कॉपी कैसे लिखें: मार्केटर्स, संस्थापकों और फ्रीलांसरों के लिए व्यावहारिक गाइड

बेहतर कॉपी एक काम अच्छी तरह करता है: यह एक विशिष्ट पाठक को एक विशिष्ट कार्य करने के लिए, तेजी से और इससे पहले के ड्राफ्ट की तुलना में कम घर्षण के साथ मिलता है। यह एकमात्र परिभाषा है जिसका उपयोग करना लायक है। कॉपी बेहतर नहीं है क्योंकि यह स्मार्ट लगता है, बड़े शब्दों का उपयोग करता है, या इसे लिखने वाले व्यक्ति के लिए अच्छी तरह पढ़ता है।

विलियम जिंसर, जिनकी किताब On Writing Well ने लेखकों की एक पीढ़ी को आकार दिया है, ने इसे स्पष्ट रूप से रखा: लेखन का सार पुनर्लेखन है। कोई भी व्यक्ति पहले पास में मजबूत कॉपी नहीं लिखता। पेशेवर कॉपीराइटर भी कमजोर पहले ड्राफ्ट बनाते हैं। जो उन्हें शुरुआती लोगों से अलग करता है वह कमजोर स्थानों को खोजने और उन्हें काटने के लिए एक दोहराई जाने वाली प्रक्रिया है, कच्ची प्रतिभा नहीं।

तीन परीक्षण अधिकांश कमजोर कॉपी को भेजने से पहले पकड़ते हैं:

• स्पष्टता परीक्षण: क्या एक पाठक इसे एक बार पढ़ने के बाद, जोर से, सामान्य गति पर समझा सकता है कि आप क्या पेश कर रहे हैं?
• विशिष्टता परीक्षण: क्या प्रत्येक दावे में एक संख्या, एक नाम, या एक ठोस विवरण है जिसके बजाय एक अस्पष्ट विशेषण?
• घर्षण परीक्षण: क्या पाठक को ठीक पता है कि आगे क्या करना है, एक कार्य में, अनुमान लगाए बिना?

अगर कोई पृष्ठ इन तीन में से किसी को भी विफल करता है, तो वह वह जगह है जहां संपादन शुरू करना है। बेहतर कॉपी लिखना सीखना ज्यादातर यह सीखना है कि इस चेकलिस्ट को अपने खुद के ड्राफ्ट के खिलाफ ईमानदारी से कैसे चलाया जाए, क्योंकि किसी और की लेखन में अस्पष्ट दावे को देखना आपके अपने से अधिक आसान है।

अधिकांश कॉपी अपने पाठक को तीसरे पैराग्राफ में नहीं, पहले वाक्य में खो देती है। एक कमजोर उद्घाटन को एक वार्मअप वाक्य के नीचे दफन करता है जो किसी भी कंपनी में किसी भी उद्योग से संबंधित हो सकता है।

एक ही लैंडिंग पृष्ठ के लिए इन दोनों उद्घाटनों की तुलना करें:

कमजोर: "आजकल के प्रतिस्पर्धी बाजार में, व्यवसाय हमेशा समय बचाने और दक्षता में सुधार के तरीके खोज रहे हैं।"

बेहतर: "आपकी टीम सप्ताह में छह घंटे मैनुअल डेटा प्रविष्टि पर खर्च करती है। यह उपकरण इसे बीस मिनट तक कम कर देता है।"

कमजोर संस्करण किसी भी SaaS पृष्ठ के शीर्ष पर बैठ सकता है। यह कोई पाठक, कोई समस्या और कोई संख्या नहीं देता। बेहतर संस्करण सटीक दर्द, इसे मापता है, और परिणाम को बताता है, सब कुछ दो छोटे वाक्यों में।

जोसेफ सुगरमैन, जिन्होंने अपने युग के सबसे अधिक परीक्षण किए गए मेल-ऑर्डर विज्ञापन लिखे हैं, ने कहा कि एक विज्ञापन में पहले वाक्य का एकमात्र उद्देश्य आपको दूसरा वाक्य पढ़ने के लिए प्राप्त करना है। यह एक उद्घाटन पंक्ति का पूरा काम है: अगली पंक्ति को अर्जित करता है, पूरे प्रस्ताव को एक बार समझाता नहीं है।

एक मजबूत उद्घाटन लिखने का एक विश्वसनीय तरीका: पाठक की समस्या या इच्छा को सादे भाषा में बताएं इससे पहले कि आप अपने उत्पाद का उल्लेख करें। "अभी भी स्प्रेडशीट से अपने CRM में सीसे को मैनुअल रूप से कॉपी कर रहे हैं हर सोमवार?" "हमारे नए एकीकरण मंच का परिचय देना।" की तुलना में अधिक ध्यान देता है। समस्या पहले आती है क्योंकि पाठक अपनी स्वयं की स्थिति को अपने ब्रांड नाम की तुलना में तेजी से पहचानता है।

एक सुविधा आपके उत्पाद के बारे में एक तथ्य है। एक लाभ वह है जो तथ्य पाठक के जीवन या काम के लिए मायने रखता है। अधिकांश कमजोर कॉपी सुविधा पर रुक जाता है और कभी दूसरा कदम नहीं उठाता।

एक प्रोजेक्ट प्रबंधन उपकरण लें जिसमें एक सुविधा सूची में "स्वचालित स्थिति रिपोर्ट" शामिल है। एक सुविधा के रूप में लिखा गया, कॉपी कहता है: "स्वचालित साप्ताहिक स्थिति रिपोर्ट उत्पन्न करता है।" वह पंक्ति सटीक और बोरिंग है। एक लाभ के रूप में लिखा गया, यह हो जाता है: "शुक्रवार दोपहर को स्थिति अपडेट लिखने में खर्च करना बंद करें जिसे कोई नहीं पढ़ता। आपकी टीम की रिपोर्ट पहले से ही आपके इनबॉक्स में 9am में है।"

दूसरा संस्करण तीन चीजें करता है जो पहला नहीं करता: यह एक विशिष्ट क्षण का नाम देता है जिसे पाठक पहचानता है (शुक्रवार दोपहर), एक विशिष्ट निराशा (रिपोर्ट लिखना जिसे कोई नहीं पढ़ता), और एक विशिष्ट परिणाम (पहले से ही किया गया, 9am द्वारा प्रदान किया गया)। एन हैंडली, "Everybody Writes" की लेखक, अच्छी लेखन को एक व्यावसायिक अभ्यास के रूप में वर्णित करती है, एक कला रूप नहीं जो कुछ प्रतिभाशाली के लिए आरक्षित है। एक सुविधा सूची को लाभ-संचालित कॉपी में बदलना ठीक उस तरह का व्यावहारिक कौशल है, और यह दोहराव के साथ सुधार करता है।

इसके लिए एक सरल ड्रिल: अपनी सुविधा लिखें, फिर जोर से "तो क्या?" पूछें, फिर इसका उत्तर दें, फिर अपने खुद के उत्तर पर "तो क्या?" फिर से पूछें। दो या तीन राउंड आमतौर पर आपको एक सुविधा से वास्तविक लाभ तक मिलता है।

• सुविधा: "क्लाउड-आधारित स्टोरेज" → तो क्या? "किसी भी डिवाइस से फाइलें एक्सेस करें" → तो क्या? "कभी एक दिन का काम न खोएं क्योंकि आपने अपना लैपटॉप घर पर छोड़ दिया"
• सुविधा: "24/7 ग्राहक सहायता" → तो क्या? "2am में मदद पाएं" → तो क्या? "अपने उत्पाद को अपने शेड्यूल पर लॉन्च करें, अपने विक्रेता के व्यावसायिक घंटों पर नहीं"

यह पूरी वेबसाइट पर अपनी कॉपी में सुधार करने के सबसे दोहराए जाने वाले तरीकों में से एक है, क्योंकि समान ड्रिल एक सुविधा अनुभाग में हर पंक्ति पर लागू होता है।

एक कार्य के लिए एक आह्वान दो कारणों में से एक के लिए विफल रहता है: यह अस्पष्ट है, या यह पाठक के लिए अधिक प्रदान करने के लिए कहता है। दोनों को ठीक करना ज्यादातर विशिष्टता और अनुक्रमण का मामला है, चतुर बटन कॉपी नहीं।

जेनेरिक CTAs जैसे "सबमिट," "और जानें," या "यहां क्लिक करें" पाठक को नहीं बताते कि अगले क्या होता है। एक बटन जो कहता है "मेरे मुफ्त 14-दिन परीक्षण शुरू करें" या "मेरा कस्टम उद्धरण प्राप्त करें" क्लिक देने वाले विशिष्ट मूल्य को बताता है, जो संकोच को कम करता है क्योंकि पाठक को ठीक पता है कि वे क्या सहमत हो रहे हैं।

पाठक अपने निर्णय में कहां है, इसके साथ पूछने के आकार का मिलान करें। एक ब्लॉग पोस्ट के लिए एक पहली बार आने वाला आगंतुक शायद ही कभी "अभी खरीदने" के लिए तैयार है। एक कम-प्रतिबद्धता CTA जैसे "यह कैसे काम करता है यह देखें" या "मुफ्त चेकलिस्ट प्राप्त करें" उस चरण के लिए बेहतर फिट बैठता है और बाद में बड़ी मांग अर्जित करता है। विश्वास बनने से पहले एक खरीद के लिए पूछना मजबूत ट्रैफिक कमजोर रूपांतरण संख्या का उत्पादन करने के सबसे आम तरीकों में से एक है।

इसे प्रकाशित करने से पहले किसी भी कार्य के लिए आह्वान का परीक्षण करने के लिए एक छोटी चेकलिस्ट:

अधिकांश कॉपी को अधिक शब्दों की आवश्यकता नहीं है। इसे कम, तेज लोगों की जरूरत है। एक छोटा संपादन पास, लगातार चलाया जाता है, लगभग किसी भी अन्य एकल आदत की तुलना में कॉपी में अधिक सुधार करता है।

भरण योग्यता काट सबसे पहले: "बहुत," "वास्तव में," "वास्तव में," "बस," और "क्रम में" शायद ही कभी अर्थ जोड़ते हैं। "हम वास्तव में आपको समय बचाने में मदद करना चाहते हैं" "हम आपको समय बचाने में मदद करते हैं" को कड़ा करता है जिससे पाठक को कुछ और जरूरत थी।

बर्खास्त संज्ञाओं को ठोस क्रियाओं और संख्याओं के साथ बदलें। "हमारे मंच महत्वपूर्ण दक्षता में सुधार प्रदान करता है" कुछ भी मापने योग्य नहीं कहता है। "हमारा मंच ऑनबोर्डिंग समय को तीन सप्ताह से चार दिन तक कम कर देता है" पाठक को एक तथ्य देता है जो वे मूल्यांकन कर सकते हैं। जब भी एक वाक्य "महत्वपूर्ण," "मजबूत," या "नवीन" जैसा शब्द उपयोग करता है, तो जांचें कि क्या एक वास्तविक संख्या इसे बदल सकती है।

ऐसे वाक्य काटते हैं जो आपकी कंपनी का वर्णन करते हैं, पाठक के परिणाम के बजाय। "हम विश्व-स्तरीय समाधान प्रदान करने के बारे में भावुक हैं" पाठक को अपनी आंतरिक संस्कृति के बारे में बताता है, जो वे नहीं पूछ रहे थे। उस वाक्य को उनके लिए क्या बदलता है इसकी ओर पुनः निर्देशित करें।

एक वास्तविक उत्पाद विवरण पर एक त्वरित पहले और बाद:

पहले: "हमारा नवीन सॉफ्टवेयर समाधान सभी आकारों के व्यवसायों को अपने लक्ष्य अधिक कुशलता से प्राप्त करने में मदद करने के लिए अत्याधुनिक प्रौद्योगिकी का लाभ उठाता है।"

बाद में: "यह उपकरण एक महीने में आपकी सामाजिक पोस्ट को अनुसूचित करता है, इसलिए आप हर सुबह मैनुअल रूप से पोस्ट करने के लिए लॉग इन करना बंद कर देते हैं।"

बाद का संस्करण छोटा है, एक वास्तविक कार्य का नाम देता है (पोस्ट शेड्यूल करना), और एक विशिष्ट परिणाम बताता है (हर सुबह लॉग इन करना बंद करो)। लगभग हर ओवरलिखित पैराग्राफ इसी ट्रिम के लिए प्रतिक्रिया करता है: अस्पष्ट दावे को खोजें, इसे इसके पीछे का ठोस कार्य या संख्या के साथ बदलें, और जो कुछ भी बचा है उसे हटा दें।

स्पष्टता, विशिष्टता और एक एकल अगली कार्रवाई के मुख्य सिद्धांत हर जगह लागू होते हैं, लेकिन प्रत्येक प्रारूप एक अलग बाधा रखता है जो यह आकार देना चाहिए कि आप इसे कैसे लिखते हैं।

वेबसाइट कॉपी को किसी भी चरण में जागरूकता के साथ एक आगंतुक के लिए काम करना पड़ता है, जो कभी आपको सुना गया है किसी को खरीदने के लिए तैयार है। होमपेज और उत्पाद पृष्ठ कॉपी पहली स्क्रीन में मुख्य लाभ के साथ नेतृत्व करना चाहिए, क्योंकि अधिकांश आगंतुक कुछ सेकंड के भीतर निर्णय लेते हैं कि क्या स्क्रॉल करते रहें।

विज्ञापन कॉपी में सबसे कम कमरा और सबसे कम धैर्य है। एक खोज या सामाजिक विज्ञापन आमतौर पर प्रस्ताव को बताने और अब के बजाय बाद में क्लिक करने के लिए एक कारण देने के लिए एक वाक्य पाता है। हर शब्द को अपनी जगह अर्जित करनी पड़ती है, यही कारण है कि भरण को काटना कहीं और अधिक महत्वपूर्ण है।

लैंडिंग पृष्ठ कॉपी एक एकल कार्य का समर्थन करने के लिए मौजूद है, एक वेबसाइट के विपरीत जो कई का समर्थन करता है। लैंडिंग पृष्ठ पर हर वाक्य को उस एक रूपांतरण की ओर निर्माण करना चाहिए, और कोई भी सामग्री जो प्राथमिक CTA का समर्थन नहीं करती है, यह कितनी अच्छी लिखी गई हो, हटाने के लिए एक उम्मीदवार है।

ईमेल कॉपी एक इनबॉक्स में पढ़ी जाती है जो दर्जनों अन्य संदेशों के साथ प्रतिस्पर्धा कर रही है, इसलिए विषय पंक्ति और पहली पंक्ति किसी भी अन्य प्रारूप की तुलना में अधिक काम करती है। एक अस्पष्ट विषय पंक्ति जैसे "मासिक समाचार पत्र" छोड़ दिया जाता है। एक विशिष्ट जैसे "3 मूल्य निर्धारण गलतियां आपको साइनअप खर्च कर रही हैं" पाठक को शरीर के एक भी शब्द पढ़ने से पहले खोलने का एक कारण देता है।

यह समझना कि आप किस प्रारूप के लिए लिख रहे हैं, और किस बाधा उस प्रारूप में सबसे अधिक मायने रखती है, कॉपी को अलग करता है जो ठीक से पढ़ता है उससे कॉपी जो प्रदर्शन करता है।

एक ही मुट्ठी भर गलतियां वेबसाइटों, विज्ञापनों और ईमेल के पार दिखाई देती हैं, लेखक के अनुभव स्तर की परवाह किए बिना।

कंपनी के बजाय पाठक के साथ शुरुआत करना। कॉपी जो "हम ... के एक प्रमुख प्रदाता हैं" के साथ खुलता है, पाठक को अपनी कंपनी के बारे में परवाह करने के लिए कहता है इससे पहले कि आपने उन्हें एक कारण दिया हो। इसके बजाय उनकी समस्या या इच्छा के साथ नेतृत्व करें।

एक वाक्य में बहुत सारे दावों को ढेर करना। "हमारा तेजी, विश्वसनीय, सस्ती और आसान-से-उपयोग मंच..." विशेषणों की एक सूची की तरह पढ़ता है जिसे कोई नहीं याद रखेगा। एक दावे चुनें जो इस विशिष्ट पाठक के लिए सबसे महत्वपूर्ण है और इसे एक विवरण के साथ साबित करें, चार अप्रमाणित लोगों की सूची के बजाय।

सभी के लिए लेखन, जो किसी के लिए लेखन का मतलब है। "सभी आकारों के व्यवसायों" के उद्देश्य से कॉपी आमतौर पर उनमें से कोई को भी नहीं पकड़ता है, क्योंकि एक एकल फ्रीलांसर और 500-व्यक्ति कंपनी के पास लगभग कुछ भी नहीं है। एक पाठक को कॉपी को संकीर्ण करें और यह उस पाठक के लिए तेज हो जाता है सभी को खोए बिना जो उनसे मिलते जुलते हैं।

प्रस्ताव को दफन करना। कुछ कॉपी तीन पैराग्राफ लेता है जो वास्तव में बिक्री के लिए है या पाठक को कार्य करना चाहिए। प्रस्ताव को जल्दी बताएं, फिर बाकी पृष्ठ का उपयोग इसे समर्थन करने के लिए, दूसरा तरीका नहीं।

जोर से पढ़ने वाली परीक्षा को छोड़। कॉपी जो चुप रहते समय अच्छा लगता है अक्सर शर्मनाक वाक्य, चलने वाले वाक्य, या अस्पष्ट सर्वनाम का खुलासा करता है जब आप इसे जोर से पढ़ते हैं। यह एकल आदत किसी भी शैली गाइड की तुलना में अधिक कमजोर लाइनें पकड़ता है।

कोई कार्य के लिए आह्वान नहीं, या तीन प्रतिस्पर्धा। एक पृष्ठ जो कभी कुछ के लिए नहीं पूछता है वह ध्यान बर्बाद करता है जिसे वह अर्जित करता है। एक पृष्ठ जो पांच अलग-अलग चीजों के लिए पूछता है वह पाठक को भ्रमित करता है कि कौन सा सबसे महत्वपूर्ण है। एक स्पष्ट पूछना, सादे भाषा में कहा गया है, दोनों चरम को आगे निकलता है।

कॉपी पुनरावृत्ति के माध्यम से सुधार करता है, और पुनरावृत्ति समय लेता है: एक पंक्ति का मसौदा, इसे जोर से पढ़ें, देखें कि यह अस्पष्ट है, इसे फिर से लिखें, दोहराएं। AI उपकरण कमजोर दावे को पकड़ने वाले निर्णय को प्रतिस्थापित नहीं करते हैं, लेकिन वे एक मोटे विचार और एक मसौदे को संपादन के लायक होने के बीच की दूरी को कम कर सकते हैं।

अगर आपके पास एक सुविधा सूची है और लाभ-संचालित भाषा में एक पहली पास की आवश्यकता है, या एक पैराग्राफ जो बहुत सामान्य पढ़ता है और तेज, अधिक विशिष्ट वाक्य की आवश्यकता है, एक AI सहायक कुछ संस्करण बना सकता है समय में यह एक हाथ से एक मसौदा बनाने लगता है। यह गति प्रारंभिक मसौदा चरण में सबसे अधिक मायने रखती है, जहां लक्ष्य एक समाप्त वाक्य नहीं, मूल्यांकन करने के लिए विकल्प हैं।

Daily AI Writer जैसे उपकरण यहां कुछ ठोस तरीकों से उपयोगी हैं। AI writing सहायक को एक बुलेट-बिंदु सुविधा सूची को लाभ-केंद्रित कॉपी के एक पहले मसौदे में बदल सकता है, आपको एक खाली पृष्ठ के बजाय संपादन के लिए कुछ दे सकता है। AI rewrite सहायक को ओवरलिखित वाक्य को कड़ा करने के लिए अच्छी तरह से अनुकूल है, "नवीन" और "अत्याधुनिक" जैसे अस्पष्ट योग्यताओं से भरा हुआ, ठोस दावे के चारों ओर निर्माण की कॉपी में। अगर आप बस एक फिर से लिखा मसौदा के बजाय टोन और स्पष्टता पर संरचित प्रतिक्रिया चाहते हैं, तो AI writing coach एक अनुभाग की समीक्षा कर सकता है और बताता है कि एक दावा कहां बहुत अस्पष्ट है या एक वाक्य एक ही समय में बहुत कुछ कर रहा है।

एक व्यावहारिक वर्कफ़्लो जो आपको नियंत्रण में रखता है: मुख्य दावे और विशिष्ट विवरण को स्वयं का मसौदा तैयार करें, क्योंकि वह वह जगह है जहां आपका वास्तविक उत्पाद ज्ञान रहता है, फिर कुछ वाक्य विकल्प बनाने के लिए एक AI सहायक का उपयोग करें, फिर इस गाइद से पहले तीन परीक्षणों को चलाएं, स्पष्टता, विशिष्टता और घर्षण, जो कुछ भी आप चुनते हैं। बिना पर्यवेक्षण के AI को पूरा पृष्ठ लिखने देना आमतौर पर कॉपी का उत्पादन करता है जो सहजता से पढ़ता है लेकिन कुछ भी विशिष्ट नहीं कहता है, जो सटीक विफलता मोड है जिसे आप संपादन करने की कोशिश कर रहे हैं।

बेहतर कॉपी लिखना सीखना अंततः एक प्रतिभा की तुलना में अधिक एक संपादन अनुशासन है। उपकरण मसौदा और पुनर्लेखन चक्र को गति दे सकते हैं, लेकिन चेकलिस्ट जिसे आप हर वाक्य के खिलाफ चलाते हैं वह वह है जो वास्तव में कॉपी को बेहतर बनाता है।