Как написать более убедительный текст: практическое руководство для маркетологов, основателей и фрилансеров

Убедительный текст выполняет одну задачу хорошо: он побуждает конкретного читателя совершить конкретное действие быстрее и с меньшими трудностями, чем в предыдущем варианте. Это единственное определение, которое стоит использовать. Текст не становится лучше, потому что звучит умнее, использует более крупные слова или хорошо читается для человека, который его написал.

Уильям Зинсер, чья книга «On Writing Well» повлияла на целое поколение писателей, выразился ясно: суть писания — это переписание. Никто не пишет сильный текст с первого раза. Профессиональные копирайтеры тоже создают слабые первые черновики. Что отличает их от новичков — это повторяемый процесс поиска слабых мест и их устранения, а не сырой талант.

Три теста ловят большинство слабых текстов до публикации:

• Тест на ясность: может ли читатель объяснить, что вы предлагаете, после одного прочтения, вслух, в нормальном темпе?
• Тест на специфичность: содержит ли каждое утверждение номер, имя или конкретную деталь вместо расплывчатого прилагательного?
• Тест на трение: знает ли читатель точно, что делать дальше, одним действием, без угадывания?

Если страница не пройдёт какой-либо из этих трёх тестов, начните редактирование оттуда. Научиться писать более убедительный текст — это в основном научиться честно применять этот контрольный список к своим черновикам, поскольку гораздо легче заметить расплывчатые утверждения в чужом тексте, чем в своём собственном.

Большинство текстов теряют читателя в первом предложении, а не в третьем абзаце. Слабое начало скрывает предложение под вводным предложением, которое может подойти к любой компании в любой отрасли.

Сравните два введения к одной и той же целевой странице:

Слабое: «На сегодняшнем конкурентном рынке компании всегда ищут способы сэкономить время и повысить эффективность».

Лучше: «Ваша команда тратит шесть часов в неделю на ручной ввод данных. Этот инструмент сокращает это до двадцати минут».

Слабый вариант мог бы стоять в начале любой SaaS-страницы, когда-либо написанной. В нём нет читателя, нет проблемы и нет числа. Лучший вариант называет точную боль, количественно её определяет и указывает результат — всё в двух коротких предложениях.

Джозеф Шугарман, написавший одни из наиболее тестировавшихся почтовых объявлений своей эпохи, сказал, что единственная цель первого предложения в объявлении — заставить вас прочитать второе предложение. Это вся работа вводной строки: заслужить следующую строку, а не объяснить всё предложение сразу.

Надёжный способ написать более сильное начало: сначала изложите проблему или желание читателя простым языком, прежде чем упоминать свой продукт. «Всё ещё вручную копируете контакты из таблиц в вашу CRM каждый понедельник?» получает больше внимания, чем «Представляем нашу новую платформу интеграции». Проблема идёт в первую очередь, потому что читатель быстрее узнаёт свою ситуацию, чем узнаёт название вашего бренда.

Особенность — это факт о вашем продукте. Преимущество — это то, что этот факт означает для жизни или работы читателя. Большинство слабых текстов застревают на особенности и никогда не переходят ко второму шагу.

Возьмём инструмент управления проектами со списком особенностей, который включает «автоматические отчёты о статусе». Написанное как особенность, копия гласит: «Генерирует автоматические еженедельные отчёты о статусе». Эта строка точна и скучна. Написано как преимущество, это становится: «Перестаньте тратить пятничные полудни на написание обновлений статуса, которые никто не читает. Отчёт вашей команды уже будет в вашем почтовом ящике к 9 утра».

Вторая версия делает три вещи, которые не делает первая: она называет конкретный момент, который узнаёт читатель (пятничный полдень), конкретное разочарование (написание отчётов, которые никто не читает), и конкретный результат (уже сделано, доставлено к 9 утра). Энн Хэндли, автор книги «Everybody Writes», описывает хорошее письмо как деловую практику, а не форму искусства, зарезервированную для избранных талантливых. Превращение списка особенностей в текст, ориентированный на преимущества, — это именно такой практический навык, и он улучшается с практикой.

Простое упражнение для этого: напишите вашу особенность, потом спросите себе «а что дальше?» вслух, затем ответьте, потом снова спросите «а что дальше?» на свой собственный ответ. Два или три раунда обычно переводят вас от особенности к настоящему преимуществу.

• Особенность: «Облачное хранилище» → А что дальше? «Доступ к файлам с любого устройства» → А что дальше? «Никогда не потеряйте день работы, потому что оставили ноутбук в офисе»
• Особенность: «Круглосуточная поддержка клиентов» → А что дальше? «Получите помощь в 2 часа ночи» → А что дальше? «Запустите свой продукт по своему расписанию, а не по графику вашего поставщика»

Это один из наиболее повторяемых способов улучшить ваш текст на всём веб-сайте, потому что то же самое упражнение применимо к каждой строке в разделе функций.

Призыв к действию не срабатывает по одной из двух причин: он расплывчат или просит больше, чем читатель готов дать. Исправление обеих причин — это в основном вопрос специфичности и последовательности, а не умного текста на кнопке.

Общие призывы к действию, такие как «Отправить», «Узнать больше» или «Нажмите здесь», не сообщают читателю ничего о том, что будет дальше. Кнопка с текстом «Начать мой бесплатный 14-дневный пробный период» или «Получить мою индивидуальную котировку» переформулирует конкретную ценность, которую даёт нажатие, что снижает колебания, потому что читатель точно знает, на что он соглашается.

Согласуйте размер просьбы с тем, где читатель находится в своём решении. Первый раз посетитель записи блога редко готов к «Купить сейчас». Призыв к действию с более низким обязательством, такой как «Посмотрите, как это работает» или «Получить бесплатный контрольный список», лучше подходит для этого этапа и зарабатывает более крупную просьбу позже. Запрос покупки до построения доверия — один из наиболее распространённых способов, когда сильный трафик приводит к слабым показателям конверсии.

Краткий контрольный список для тестирования любого призыва к действию перед его публикацией:

Большинство текстов не нуждаются в большем количестве слов. Им нужны более короткие, острые слова. Короткий проход редактирования, выполняемый последовательно, улучшает текст больше, чем почти любая другая отдельная привычка.

Сначала вырежьте наполняющие квалификаторы: «очень», «действительно», «на самом деле», «просто» и «чтобы» редко добавляют смысл. «Мы действительно хотим помочь вам сэкономить время» сокращается до «Мы помогаем вам сэкономить время» без потери чего-либо необходимого читателю.

Замените абстрактные существительные на конкретные глаголы и числа. «Наша платформа обеспечивает значительные улучшения эффективности» ничего поддающегося измерению не говорит. «Наша платформа сокращает время адаптации с трёх недель до четырёх дней» даёт читателю факт, который он может оценить. Когда бы в предложении не использовалось слово, такое как «значительный», «надёжный» или «инновационный», проверьте, может ли его заменить настоящее число.

Вырежьте предложения, которые описывают вашу компанию вместо результата читателя. «Мы увлечены оказанием первоклассных решений» рассказывает читателю о вашей внутренней культуре, о которой он не просил. Перенаправьте это предложение на то, что изменится для них вместо этого.

Быстрое сравнение до и после на реальном описании продукта:

До: «Наше инновационное программное решение использует передовые технологии, чтобы помочь предприятиям всех размеров более эффективно достичь своих целей».

После: «Этот инструмент планирует ваши социальные посты на месяц вперёд, поэтому вы перестаёте входить каждое утро, чтобы вручную опубликовать».

Версия «после» короче, называет реальную задачу (планирование постов) и указывает конкретный результат (перестать входить каждое утро). Почти каждый переписанный абзац отвечает той же правке: найдите расплывчатое утверждение, замените его конкретной задачей или числом, стоящим за ним, и удалите всё остальное.

Основные принципы ясности, специфичности и одного следующего действия применяются везде, но каждый формат имеет различные ограничения, которые должны формировать, как вы его пишете.

Копия веб-сайта должна работать для посетителя на любом этапе осознания, от человека, который никогда о вас не слышал, до человека, готового купить. Копия домашней страницы и страницы продукта должна начинаться с основного преимущества на первом экране, поскольку большинство посетителей решают, продолжать ли прокручивать, в течение нескольких секунд.

Копия объявления имеет наименьшее место и наименьшее терпение. Поисковое или социальное объявление обычно получает одно предложение для указания предложения и одну причину нажать сейчас, а не позже. Каждое слово должно заслужить своё место, поэтому вырезание наполнителя здесь имеет ещё большее значение, чем где-либо ещё.

Копия целевой страницы существует для поддержки одного единственного действия, в отличие от веб-сайта, который поддерживает многие. Каждое предложение на целевой странице должно вести к этому одному преобразованию, и любое содержание, которое не поддерживает основной призыв к действию, является кандидатом на удаление, независимо от того, как хорошо оно написано.

Копия электронного письма читается во входящих, конкурирующих с десятками других сообщений, поэтому строка темы и первая строка выполняют больше работы, чем в любом другом формате. Расплывчатая строка темы, такая как «Ежемесячный информационный бюллетень», пропускается. Конкретная, такая как «3 ошибки в цене, которые стоят вам регистраций», даёт читателю причину открыть, прежде чем он прочитал ни слова из тела.

Понимание, какой формат вы пишете, и какое ограничение имеет наибольшее значение в этом формате, в значительной степени является тем, что отделяет копию, которая хорошо читается, от копии, которая работает.

Одна и та же горстка ошибок появляется на веб-сайтах, объявлениях и письмах, независимо от уровня опыта писателя.

Начинайте с компании вместо читателя. Копия, которая начинается с «Мы ведущий поставщик...», просит читателя заботиться о вашей компании, прежде чем вы дали ему причину. Вместо этого начните с их проблемы или желания.

Наслаивание слишком много утверждений в одном предложении. «Наша быстрая, надёжная, доступная и простая в использовании платформа...» читается как список прилагательных, которые никто не запомнит. Выберите одно утверждение, которое имеет наибольшее значение для этого конкретного читателя, и докажите его деталью, а не перечислением четырёх недоказанных.

Написание для всех, что означает написание ни для кого. Копия, направленная на «предприятия всех размеров», обычно не убеждает никого из них, потому что независимый фрилансер и 500-человеческая компания почти ничего общего не имеют. Сузьте копию для одного читателя, и она становится острее для этого читателя, не теряя всех остальных, которые на них похожи.

Скрытие предложения. Некоторые копии требуют трёх абзацев подготовки сцены, прежде чем они скажут, что действительно на продажу или какое действие должен предпринять читатель. Укажите предложение рано, затем используйте остаток страницы для его поддержки, а не наоборот.

Пропуск теста «прочтите вслух». Копия, которая молча выглядит хорошо, часто выявляет неловкое фразировка, неправильные предложения или неясные местоимения в момент, когда вы читаете вслух. Эта одна привычка ловит больше слабых строк, чем любое руководство по стилю.

Нет призыва к действию или три конкурирующих. Страница, которая никогда ничего не просит, впустую использует внимание, которое она получила. Страница, которая просит пять разных вещей одновременно, запутывает читателя о том, какая из них имеет значение. Один чистый запрос, указанный ясно, превосходит оба крайности.

Копия улучшается благодаря итерации, и итерация требует времени: набросайте строку, прочитайте вслух, заметьте, что она расплывчата, переписать её, повторить. Инструменты искусственного интеллекта не заменяют суждение, которое ловит слабое утверждение, но они могут сократить расстояние между грубой идеей и черновиком, стоящим редактирования.

Если у вас есть список особенностей и вам нужен первый проход по языку, ориентированному на преимущества, или абзац, который читается слишком общим и нуждается в более остром, более конкретном фразировании, помощник искусственного интеллекта может генерировать несколько версий за время, которое потребовалось бы для ручного черновика. Эта скорость имеет наибольшее значение на ранней стадии черновика, где целью является оценка вариантов, а не готовое предложение.

Инструменты, такие как Daily AI Writer, полезны здесь несколькими конкретными способами. Помощник по написанию текста на ИИ может превратить список особенностей в форме точек пуль в первый черновик копии, ориентированной на преимущества, давая вам что-то редактировать вместо пустой страницы. Помощник по переписыванию на ИИ хорошо подходит для затягивания переписанных предложений, заполненных расплывчатыми квалификаторами, такими как «инновационный» и «передовой», в копию, построенную вокруг конкретного утверждения. Если вам нужна структурированная обратная связь о тоне и ясности, а не просто переписанный черновик, тренер по написанию на ИИ может рассмотреть раздел и указать, где утверждение слишком расплывчато или предложение делает слишком много одновременно.

Практический рабочий процесс, который держит вас под контролем: сами набросайте основное утверждение и конкретную деталь, поскольку именно там живёт ваше реальное знание продукта, затем используйте помощника искусственного интеллекта для генерирования нескольких вариантов фразировки, затем запустите три теста из ранее в этом руководстве, ясность, специфичность и трение, против того, что вы выберете. Позволение ИИ писать всю страницу без присмотра обычно приводит к копии, которая читается плавно, но ничего конкретного не говорит, что является точным режимом отказа, который вы пытаетесь редактировать.

Научиться писать лучшую копию в конечном счёте — это дисциплина редактирования больше, чем талант. Инструменты могут ускорить цикл черновика и переписывания, но контрольный список, который вы запускаете для каждого предложения, — это то, что на самом деле делает копию лучше.