Come scrivere meglio: Guida pratica per marketer, founder e freelancer

Un copy migliore fa bene un lavoro: porta uno specifico lettore a compiere un'azione specifica, più velocemente e con meno attrito rispetto alla bozza precedente. Questa è l'unica definizione che vale la pena usare. Il copy non è migliore perché suona più intelligente, usa parole più grandi o viene letto bene da chi l'ha scritto.

William Zinsser, il cui libro On Writing Well ha plasmato una generazione di scrittori, l'ha messo chiaramente: l'essenza della scrittura è la riscrittura. Nessuno scrive un copy forte al primo tentativo. Anche i copywriter professionisti producono bozze deboli. Ciò che li distingue dai principianti è un processo ripetibile per trovare i punti deboli e tagliarli, non il talento grezzo.

Tre test catturano la maggior parte dei copy deboli prima che vengano pubblicati:

• Test di chiarezza: un lettore potrebbe spiegare quello che stai offrendo dopo averlo letto una volta, ad alta voce, a velocità normale?
• Test di specificità: ogni affermazione include un numero, un nome o un dettaglio concreto invece di un aggettivo vago?
• Test di attrito: il lettore sa esattamente cosa fare dopo, in un'azione, senza indovinare?

Se una pagina non supera uno di questi tre, è da lì che iniziare a modificare. Imparare a scrivere meglio è principalmente imparare a eseguire questa checklist onestamente contro le tue bozze, poiché è molto più facile individuare affermazioni vaghe nella scrittura di qualcun altro che nella tua.

La maggior parte del copy perde il suo lettore nella prima frase, non nel terzo paragrafo. Un'apertura debole sotterra l'offerta sotto una frase riscaldamento che potrebbe appartenere a qualsiasi azienda in qualsiasi industria.

Confronta questi due aperture per la stessa landing page:

Debole: "Nel mercato competitivo di oggi, le aziende stanno sempre cercando modi per risparmiare tempo e migliorare l'efficienza."

Migliore: "Il tuo team trascorre sei ore a settimana su immissione dati manuale. Questo strumento lo riduce a venti minuti."

La versione debole potrebbe stare sulla parte superiore di qualsiasi pagina SaaS mai scritta. Non nomina nessun lettore, nessun problema e nessun numero. La versione migliore nomina il dolore esatto, lo quantifica e afferma il risultato, il tutto in due brevi frasi.

Joseph Sugarman, che ha scritto alcuni degli annunci di posta più testati della sua era, ha detto che l'unico scopo della prima frase in un annuncio è quello di farti leggere la seconda frase. Questo è il lavoro intero di una riga di apertura: guadagnare la riga successiva, non spiegare l'intera offerta una volta.

Un modo affidabile per scrivere un'apertura più forte: afferma il problema o il desiderio del lettore in linguaggio semplice prima di menzionare affatto il tuo prodotto. "Stai ancora copiando manualmente i lead dai fogli di calcolo nel tuo CRM ogni lunedì?" guadagna più attenzione di "Introduzione della nostra nuova piattaforma di integrazione." Il problema viene prima perché il lettore riconosce la propria situazione più velocemente di quanto riconoscano il tuo nome di marca.

Una caratteristica è un fatto sul tuo prodotto. Un vantaggio è quello che quel fatto significa per la vita o il lavoro del lettore. La maggior parte del copy debole si ferma alla caratteristica e non fa mai il secondo passo.

Prendi uno strumento di gestione dei progetti con un elenco di funzionalità che include "rapporti di stato automatizzati." Scritto come caratteristica, il copy dice: "Genera report di stato settimanali automatizzati." Quella linea è accurata e noiosa. Scritto come vantaggio, diventa: "Smetti di trascorrere i pomeriggi di venerdì a scrivere aggiornamenti di stato che nessuno legge. Il rapporto del tuo team è già nella tua casella di posta alle 9 del mattino."

La seconda versione fa tre cose che la prima no: nomina un momento specifico che il lettore riconosce (pomeriggio di venerdì), una frustrazione specifica (scrivere rapporti che nessuno legge) e un risultato specifico (già fatto, consegnato alle 9 del mattino). Ann Handley, autrice di Everybody Writes, descrive la buona scrittura come pratica commerciale, non una forma d'arte riservata a pochi talentuosi. Trasformare un elenco di funzionalità in copy incentrato sui vantaggi è esattamente questo tipo di abilità pratica e migliora con la ripetizione.

Un semplice esercizio per questo: scrivi la tua caratteristica, quindi chiedi "e allora?" ad alta voce, quindi rispondi, quindi chiedi "e allora?" di nuovo sulla tua risposta. Due o tre round di solito ti portano da una caratteristica a un vantaggio reale.

• Caratteristica: "Archiviazione basata su cloud" → E allora? "Accedi ai file da qualsiasi dispositivo" → E allora? "Non perdere mai una giornata di lavoro perché hai lasciato il tuo laptop in ufficio"
• Caratteristica: "Supporto clienti 24/7" → E allora? "Ottieni aiuto alle 2 del mattino" → E allora? "Lancia il tuo prodotto secondo il tuo programma, non l'orario di lavoro del tuo fornitore"

Questo è uno dei modi più ripetibili per migliorare il tuo copy su un intero sito web, perché lo stesso esercizio si applica a ogni riga in una sezione di funzionalità.

Un invito all'azione non riesce per uno di due motivi: è vago o chiede al lettore più di quanto sia pronto a dare. Risolvere entrambi è principalmente una questione di specificità e sequenziamento, non di copia di pulsante intelligente.

I CTA generici come "Invia", "Scopri di più" o "Fai clic qui" non dicono al lettore nulla su cosa succede dopo. Un pulsante che dice "Inizia la mia prova gratuita di 14 giorni" o "Ottieni il mio preventivo personalizzato" riafferma il valore specifico che il clic fornisce, il che riduce l'esitazione perché il lettore sa esattamente a cosa sta accettando.

Abbina le dimensioni della richiesta a dove si trova il lettore nella loro decisione. Un visitatore per la prima volta a un post di blog raramente è pronto per "Acquista ora". Un CTA meno vincolante come "Vedi come funziona" o "Ottieni l'elenco di controllo gratuito" si adatta meglio a quella fase e guadagna la richiesta più grande in seguito. Chiedere un acquisto prima che la fiducia sia costruita è uno dei modi più comuni in cui il traffico forte produce numeri di conversione deboli.

Una breve checklist per testare qualsiasi invito all'azione prima di pubblicarlo:

La maggior parte del copy non ha bisogno di più parole. Ha bisogno di meno e più taglienti. Un breve passaggio di modifica, eseguito costantemente, migliora il copy più di quasi qualsiasi altra abitudine singola.

Taglia prima i qualificatori di riempimento: "molto", "davvero", "effettivamente", "solo" e "per" raramente aggiungono significato. "Vogliamo davvero aiutarti a risparmiare tempo" si irrigidisce in "Ti aiutiamo a risparmiare tempo" senza perdere nulla di cui il lettore aveva bisogno.

Sostituisci i sostantivi astratti con verbi concreti e numeri. "La nostra piattaforma fornisce miglioramenti significativi dell'efficienza" non dice nulla di misurabile. "La nostra piattaforma riduce il tempo di onboarding da tre settimane a quattro giorni" fornisce al lettore un fatto che può valutare. Ogni volta che una frase utilizza una parola come "significativo", "robusto" o "innovativo", verificare se un numero reale potrebbe sostituirlo.

Taglia frasi che descrivono la tua azienda invece del risultato del lettore. "Siamo appassionati di fornire soluzioni di classe mondiale" dice al lettore della tua cultura interna, che non ha chiesto. Reindirizza quella frase verso ciò che cambia per loro invece.

Un veloce prima e dopo su una vera descrizione di prodotto:

Prima: "La nostra soluzione software innovativa sfrutta la tecnologia all'avanguardia per aiutare le aziende di tutte le dimensioni a raggiungere i loro obiettivi in modo più efficiente."

Dopo: "Questo strumento programma i tuoi post social un mese in anticipo, quindi smetti di accedere ogni mattina per pubblicare manualmente."

La versione dopo è più breve, nomina un vero compito (programmazione dei post) e afferma un risultato specifico (smetti di accedere ogni mattina). Quasi ogni paragrafo sovrascritto risponde a questo stesso taglio: trova l'affermazione vaga, sostituiscila con l'attività concreta o il numero dietro di essa e cancella tutto ciò che rimane.

I principi fondamentali della chiarezza, della specificità e di un'unica azione successiva si applicano ovunque, ma ogni formato ha un vincolo diverso che dovrebbe plasmare il modo in cui lo scrivi.

Il copy del sito web deve funzionare per un visitatore in qualsiasi fase della consapevolezza, da qualcuno che non ha mai sentito parlare di te a qualcuno pronto per l'acquisto. Il copy della homepage e della pagina del prodotto deve iniziare con il vantaggio principale nel primo schermo, poiché la maggior parte dei visitatori decide se continuare a scorrere entro pochi secondi.

Il copy pubblicitario ha meno spazio e meno pazienza. Un annuncio di ricerca o social di solito ottiene una frase per affermare l'offerta e un motivo per fare clic ora piuttosto che dopo. Ogni parola deve guadagnarsi il suo posto, motivo per cui il taglio del riempimento conta ancora di più qui che da qualche parte.

Il copy della landing page esiste per supportare un'azione singola, a differenza di un sito web che supporta molti. Ogni frase su una landing page dovrebbe costruire verso quella singola conversione e qualsiasi contenuto che non supporta il CTA principale è candidato per l'eliminazione, non importa quanto bene sia scritto.

Il copy dell'e-mail viene letto in una casella di posta in competizione con dozzine di altri messaggi, quindi la riga dell'oggetto e la prima riga fanno più lavoro che in qualsiasi altro formato. Una riga di oggetto vaga come "Newsletter mensile" viene saltata. Una specifica come "3 errori di prezzo che ti costano iscritti" dà al lettore un motivo per aprire prima di aver letto una sola parola del corpo.

Capire quale formato stai scrivendo e quale vincolo conta di più in quel formato è una gran parte di ciò che separa il copy che sembra fine dal copy che si comporta.

Gli stessi pochi errori compaiono su siti web, annunci e e-mail, indipendentemente dal livello di esperienza dello scrittore.

Iniziare con l'azienda invece del lettore. Il copy che inizia con "Siamo un fornitore leader di..." chiede al lettore di interessarsi alla tua azienda prima di aver dato loro un motivo per farlo. Invece, inizia con il loro problema o desiderio.

Ampliare troppi reclami in una frase. "La nostra piattaforma veloce, affidabile, conveniente e facile da usare..." legge come un elenco di aggettivi che nessuno ricorderà. Scegli il reclamo che conta di più per questo lettore specifico e provalo con un dettaglio, piuttosto che elencare quattro non provati.

Scrivere per tutti, il che significa scrivere per nessuno. Il copy rivolto a "aziende di tutte le dimensioni" di solito persuade nessuno di loro, perché un libero professionista e un'azienda di 500 persone hanno quasi niente in comune. Restringi il copy a un lettore e diventa più acuto per quel lettore senza perdere chiunque altro assomigli a loro.

Seppellire l'offerta. Alcuni copy impiegano tre paragrafi di preparazione della scena prima di dire cosa è effettivamente in vendita o quale azione dovrebbe compiere il lettore. Afferma l'offerta in anticipo, quindi usa il resto della pagina per supportarla, non al contrario.

Saltare il test di lettura ad alta voce. Il copy che sembra fine silenziosamente rivela spesso frasi scomode, frasi lunghe o pronomi poco chiari nel momento in cui lo leggi ad alta voce. Questo singolo abito cattura più righe deboli di qualsiasi guida di stile.

Nessun invito all'azione o tre in competizione. Una pagina che non chiede mai nulla spreca l'attenzione che ha guadagnato. Una pagina che chiede cinque cose diverse confonde il lettore su quale sia quella più importante. Un'unica richiesta chiara, affermata chiaramente, supera entrambi gli estremi.

Il copy migliora attraverso l'iterazione e l'iterazione richiede tempo: bozza di una riga, leggila ad alta voce, nota che è vaga, riscrivila, ripeti. Gli strumenti di intelligenza artificiale non sostituiscono il giudizio che cattura un'affermazione debole, ma possono ridurre la distanza tra un'idea approssimativa e una bozza che vale la pena modificare.

Se hai un elenco di funzionalità e hai bisogno di un primo passaggio a un linguaggio incentrato sui vantaggi, o di un paragrafo che suona troppo generico e ha bisogno di un linguaggio più nitido e specifico, un assistente AI può generare diverse versioni nel tempo che impiegherebbe per una mano. Quella velocità conta di più nella fase di bozza iniziale, dove l'obiettivo è opzioni da valutare, non una frase finita.

Strumenti come Daily AI Writer sono utili qui in pochi modi concreti. L'assistente di scrittura AI può trasformare un elenco di funzionalità di punta in una prima bozza di copy focalizzato sul vantaggio, dando qualcosa da modificare invece di una pagina bianca. L'assistente di riscrittura AI è adatto per stringere le frasi sovrascritte, il genere pieno di qualificatori vaghi come "innovativo" e "all'avanguardia", in copy costruito attorno a un'affermazione concreta. Se desideri un feedback strutturato sulla chiarezza e la chiarezza piuttosto che solo una bozza riscritta, il coach di scrittura AI può rivedere una sezione e indicare dove un'affermazione è troppo vaga o una frase sta facendo troppo in una volta.

Un flusso di lavoro pratico che ti mantiene al controllo: la tua affermazione principale e il dettaglio specifico da solo, dal momento che è dove vive la tua vera conoscenza del prodotto, quindi usa un assistente AI per generare poche opzioni di fraseologia, quindi esegui i tre test da prima in questa guida, chiarezza, specificità e attrito, contro qualsiasi cosa scegli. Lasciare che l'IA scriva l'intera pagina senza supervisione tende a produrre copy che legge in modo fluido ma non dice nulla di specifico, che è esattamente la modalità di errore che stai cercando di modificare.

Imparare a scrivere meglio è in definitiva una disciplina di modifica più di un talento. Gli strumenti possono accelerare il ciclo di bozza e riscrittura, ma la checklist che esegui su ogni frase è ciò che effettivamente rende migliore il copy.