더 나은 카피를 쓰는 방법: 마케터, 창업자 및 프리랜서를 위한 실전 가이드

더 나은 카피는 한 가지 일을 잘합니다: 특정 독자를 특정 행동으로 이끌어내고, 이전 초안보다 빠르고 마찰이 적습니다. 그것이 유일하게 가치 있는 정의입니다. 카피가 더 현명하게 들리거나, 더 큰 단어를 사용하거나, 작성자에게 잘 읽혀서 더 나은 것은 아닙니다.

『글쓰기 잘하기』(On Writing Well)라는 책으로 한 세대의 작가들에게 영향을 미친 윌리엄 진서(William Zinsser)는 이렇게 분명히 말했습니다: "글쓰기의 본질은 다시 쓰기이다." 아무도 첫 시도에서 강한 카피를 작성하지 않습니다. 전문 카피라이터도 약한 초안을 작성합니다. 초보자와 그들을 구분하는 것은 타고난 재능이 아니라 약점을 찾아 다듬는 반복 가능한 프로세스입니다.

세 가지 테스트로 대부분의 약한 카피를 공개 전에 잡을 수 있습니다:

• 명확성 테스트: 독자가 한 번의 읽기로, 일반적인 속도로 당신이 무엇을 제공하는지 큰 소리로 설명할 수 있습니까?
• 구체성 테스트: 모든 주장에 모호한 형용사가 아닌 숫자, 이름 또는 구체적인 세부사항이 포함되어 있습니까?
• 마찰 테스트: 독자가 정확히 다음에 할 일을 알고 있으며, 한 번의 행동으로, 추측 없이?

페이지가 이 세 가지 중 하나라도 실패하면 편집을 시작할 위치입니다. 더 나은 카피를 쓰는 방법을 배우는 것은 주로 자신의 초안에 대해 이 체크리스트를 정직하게 실행하는 것을 배우는 것입니다. 왜냐하면 다른 사람의 글에서 모호한 주장을 찾는 것이 자신의 것에서 찾는 것보다 훨씬 쉽기 때문입니다.

대부분의 카피는 세 번째 문단이 아니라 첫 문장에서 독자를 잃습니다. 약한 오프닝은 어떤 회사의 어떤 산업에나 속할 수 있는 워밍업 문장 아래에 오퍼를 숨깁니다.

동일한 랜딩페이지의 두 오프닝을 비교해보세요:

약함: "오늘날의 경쟁 시장에서 기업들은 항상 시간을 절약하고 효율성을 개선할 방법을 찾고 있습니다."

더 나음: "당신의 팀은 주에 6시간을 수동 데이터 입력에 소비합니다. 이 도구는 그것을 20분으로 줄입니다."

약한 버전은 지금까지 작성된 모든 SaaS 페이지의 상단에 앉을 수 있습니다. 독자, 문제, 숫자가 명명되지 않습니다. 더 나은 버전은 정확한 고통을 명명하고, 그것을 정량화하며, 모두를 두 개의 짧은 문장으로 결과를 설명합니다.

그의 시대에서 가장 테스트된 우편 주문 광고 중 일부를 작성한 조셉 슈거만(Joseph Sugarman)은 광고의 첫 문장의 유일한 목적은 두 번째 문장을 읽도록 하는 것이라고 말했습니다. 그것이 오프닝 라인의 전체 일입니다: 다음 라인을 얻으세요. 처음에 전체 오퍼를 설명하지 마세요.

더 강한 오프닝을 쓰는 신뢰할 수 있는 방법: 제품을 언급하기 전에 독자의 문제나 욕구를 일반 언어로 설명하세요. "여전히 스프레드시트에서 CRM으로 매주 월요일에 리드를 복사하고 있습니까?"는 "새로운 통합 플랫폼을 소개합니다."보다 더 많은 관심을 얻습니다. 문제가 먼저 오는 이유는 독자가 자신의 상황을 자신의 브랜드 이름보다 빠르게 인식하기 때문입니다.

기능은 제품에 관한 사실입니다. 이점은 그 사실이 독자의 삶이나 업무에 의미하는 바입니다. 대부분의 약한 카피는 기능에서 멈추고 두 번째 단계를 절대 취하지 않습니다.

"자동화된 상태 보고서"를 포함하는 기능 목록이 있는 프로젝트 관리 도구를 생각해봅시다. 기능으로 작성된 카피는 이렇게 말합니다: "자동 주간 상태 보고서를 생성합니다." 그 라인은 정확하고 지루합니다. 이점으로 작성하면 이렇게 됩니다: "금요일 오후를 아무도 읽지 않는 상태 업데이트 작성에 소비하는 것을 멈추세요. 당신의 팀의 보고서는 이미 오전 9시까지 당신의 받은 편지함에 있습니다."

두 번째 버전은 첫 번째가 하지 않는 세 가지를 합니다: 독자가 인식하는 특정 순간(금요일 오후), 특정 좌절감(아무도 읽지 않는 보고서 작성), 특정 결과(이미 완료, 오전 9시까지 배달)를 명명합니다. 『모두 쓴다』(Everybody Writes)의 저자 앤 핸들리(Ann Handley)는 좋은 글쓰기를 재능 있는 소수를 위해 예약된 예술이 아닌 비즈니스 실천으로 설명합니다. 기능 목록을 이점 기반 카피로 변환하는 것은 정확히 그러한 실용적인 기술이며 반복으로 개선됩니다.

이를 위한 간단한 드릴: 기능을 쓰고, 큰 소리로 "그래서 뭐?"라고 묻고, 그에 답하고, 자신의 답에 "그래서 뭐?"라고 다시 묻습니다. 2~3 라운드는 보통 기능에서 실제 이점으로 나아갑니다.

• 기능: "클라우드 기반 스토리지" → 그래서 뭐? "어떤 장치에서나 파일에 접근" → 그래서 뭐? "노트북을 사무실에 빠뜨렸기 때문에 하루의 작업을 잃는 것 없음"
• 기능: "24/7 고객 지원" → 그래서 뭐? "오전 2시에 도움 받기" → 그래서 뭐? "공급업체의 업무 시간이 아닌 당신의 일정에 따라 제품 출시"

이것은 전체 웹사이트에서 카피를 개선하는 가장 반복 가능한 방법 중 하나입니다. 왜냐하면 동일한 드릴이 기능 섹션의 모든 라인에 적용되기 때문입니다.

행동 유도가 실패하는 이유는 두 가지 중 하나입니다: 모호하거나 독자가 줄 준비가 된 것보다 더 많이 요청합니다. 둘 다 수정하는 것은 주로 구체성과 순서의 문제이지, 영리한 버튼 카피가 아닙니다.

"제출", "더 알아보기" 또는 "여기를 클릭"과 같은 일반적인 행동 유도는 독자에게 다음에 무엇이 일어나는지 아무것도 알려주지 않습니다. "14일 무료 체험 시작" 또는 "맞춤형 견적 받기"라고 하는 버튼은 클릭이 전달하는 특정 가치를 다시 명시하므로 독자가 정확히 무엇에 동의하는지 알기 때문에 망설임을 줄입니다.

독자가 의사결정에서 어느 단계에 있는지에 따라 요청의 크기를 맞추세요. 블로그 게시물에 처음 방문한 사람은 "지금 구매"할 준비가 거의 없습니다. "작동 방식 보기" 또는 "무료 체크리스트 받기"와 같은 낮은 약속 행동 유도가 그 단계에 더 잘 맞고 나중에 더 큰 요청을 얻습니다. 신뢰가 구축되기 전에 구매를 요청하는 것은 강한 트래픽이 약한 전환 수를 생성하는 가장 일반적인 방법 중 하나입니다.

공개하기 전에 행동 유도를 테스트하기 위한 짧은 체크리스트:

대부분의 카피는 더 많은 단어가 필요하지 않습니다. 더 적은, 더 날카로운 단어가 필요합니다. 짧은 편집 통과를 일관되게 실행하면 거의 다른 어떤 단일 습관보다도 카피가 개선됩니다.

먼저 채우는 수정자를 자르세요: "매우", "정말", "실제로", "단지", "하기 위해"는 거의 의미를 추가하지 않습니다. "우리는 정말로 당신이 시간을 절약하도록 도와주고 싶습니다"는 "우리는 당신이 시간을 절약하도록 도와줍니다"로 조이고 독자가 필요한 것을 잃지 않습니다.

추상 명사를 구체적인 동사와 숫자로 바꾸세요. "우리의 플랫폼은 상당한 효율성 개선을 제공합니다"는 측정 가능한 것을 아무것도 말하지 않습니다. "우리의 플랫폼은 온보딩 시간을 3주에서 4일로 단축합니다"는 독자가 평가할 수 있는 사실을 제공합니다. 문장이 "상당한", "견고한" 또는 "혁신적인"과 같은 단어를 사용할 때마다 실제 숫자가 그것을 대체할 수 있는지 확인하세요.

당신의 회사를 설명하는 대신 독자의 결과를 설명하는 문장을 잘라냅니다. "우리는 세계 수준의 솔루션을 제공하는 것에 열정을 가지고 있습니다"는 독자가 묻지 않은 내부 문화에 대해 말합니다. 대신 그 문장을 그들을 위해 변화하는 것으로 재지시하세요.

실제 제품 설명의 빠른 비포앤애프터:

이전: "혁신적인 소프트웨어 솔루션은 최첨단 기술을 활용하여 모든 규모의 비즈니스가 목표를 더 효율적으로 달성하도록 돕습니다."

이후: "이 도구는 소셜 게시물을 한 달 전에 예약하므로 매일 아침 로그인하여 수동으로 게시하는 것을 멈춥니다."

이후 버전은 짧고 실제 작업(게시물 예약)의 이름을 지으며 특정 결과(매일 아침 로그인 멈춤)를 명시합니다. 거의 모든 과도하게 작성된 단락은 동일한 다듬기에 반응합니다: 모호한 주장을 찾아 그 뒤의 구체적인 작업이나 숫자로 바꾸고 나머지를 삭제하세요.

명확성, 구체성, 단일 다음 행동의 핵심 원칙은 어디에나 적용되지만, 각 형식은 글쓰는 방식을 형성해야 하는 다른 제약을 가집니다.

웹사이트 카피는 당신을 들어본 적이 없는 사람부터 구매할 준비가 된 사람까지 인식 단계에 있는 방문자를 위해 작동해야 합니다. 홈페이지와 제품 페이지 카피는 첫 화면의 핵심 이점으로 주도해야 합니다. 대부분의 방문자가 몇 초 내에 스크롤을 계속할지 말지를 결정하기 때문입니다.

광고 카피는 가장 적은 공간과 가장 적은 인내심을 가집니다. 검색 또는 소셜 광고는 일반적으로 오퍼를 설명하고 지금이 나중이 아닌 클릭하는 한 가지 이유를 제시하는 데 한 문장을 얻습니다. 모든 단어가 그 위치를 얻어야 합니다. 이것이 채우기를 자르는 것이 다른 곳보다 여기서 더 중요한 이유입니다.

랜딩페이지 카피는 웹사이트가 많이 지원하지 않는 단일 행동을 지원하기 위해 존재합니다. 랜딩페이지의 모든 문장은 해당 단일 전환을 향해 구축되어야 하며, 주요 행동 유도를 지원하지 않는 콘텐츠는 얼마나 잘 작성되었든 제거 후보입니다.

이메일 카피는 다른 수십 개의 메시지와 경쟁하는 받은 편지함에서 읽혀지므로 주제 라인과 첫 라인은 다른 어떤 형식보다도 더 많은 일을 합니다. "월간 뉴스레터"와 같은 모호한 주제 라인은 건너뜁니다. "당신의 가입을 잃게 하는 3가지 가격 책정 실수"와 같은 구체적인 주제 라인은 독자에게 본문의 한 단어를 읽기도 전에 열 이유를 제공합니다.

어떤 형식을 작성하는지, 그리고 해당 형식에서 어떤 제약이 가장 중요한지 이해하는 것은 좋은 읽기 카피를 실행하는 카피와 구분하는 큰 부분입니다.

작성자의 경험 수준에 관계없이 동일한 수 개의 실수가 웹사이트, 광고 및 이메일 전체에 나타납니다.

회사 대신 독자로 주도합니다. "우리는...의 선도 제공자입니다."로 시작하는 카피는 독자에게 당신이 이유를 제공하기 전에 회사를 케어하도록 요청합니다. 대신 그들의 문제나 욕구로 주도하세요.

한 문장에 너무 많은 주장을 쌓습니다. "우리의 빠른, 신뢰할 수 있는, 저렴한, 사용하기 쉬운 플랫폼..."은 아무도 기억하지 않을 형용사 목록처럼 읽힙니다. 이 특정 독자에게 가장 중요한 한 가지 주장을 선택하고 네 가지 증명되지 않은 주장을 나열하는 대신 세부 사항으로 증명하세요.

모두를 위해 글을 씁니다. 이는 아무도를 위해 글을 쓰는 것을 의미합니다. "모든 규모의 비즈니스"를 대상으로 한 카피는 일반적으로 그들 중 누구도 설득하지 못합니다. 왜냐하면 개인 프리랜서와 500명 회사는 거의 공통점이 없기 때문입니다. 그 특정 독자를 위해 카피를 좁혀서 그 독자에게는 더 날카로워지고 그들과 유사한 모든 사람을 잃지 않습니다.

오퍼를 묻습니다. 일부 카피는 3개의 단락이 장면 설정에 걸려서 실제로 무엇이 판매 중인지 또는 독자가 취해야 할 행동을 말합니다. 단계 초기에 오퍼를 명시하고 페이지의 나머지를 사용하여 다른 방식이 아닌 지원하세요.

큰 소리로 읽기 테스트를 건너뜁니다. 조용히 잘 보이는 카피는 큰 소리로 읽을 때 종종 어색한 표현, 런온 센텐스 또는 불명확한 대명사를 드러냅니다. 이 단일 습관은 스타일 가이드보다 더 많은 약한 라인을 잡습니다.

행동 유도가 없거나 3개의 경쟁합니다. 아무것도 묻지 않는 페이지는 얻은 주의를 낭비합니다. 5가지 다른 것을 묻는 페이지는 독자를 어느 것이 중요한지에 대해 혼동시킵니다. 한 가지 명확한 질문, 평평하게 명시된 것이 두 극단을 능가합니다.

카피는 반복을 통해 개선되며, 반복은 시간이 걸립니다: 라인을 작성하고, 큰 소리로 읽고, 모호하다는 것을 알아차리고, 다시 작성하고, 반복합니다. AI 도구는 약한 주장을 잡는 판단을 대체하지 않지만 거친 아이디어와 편집할 가치가 있는 초안 사이의 거리를 단축할 수 있습니다.

기능 목록을 가지고 있고 이점 기반 언어의 첫 패스가 필요하거나 읽기 너무 일반적이고 더 날카로운, 더 구체적인 표현이 필요한 단락이 있는 경우, AI 어시스턴트는 손으로 하나의 초안을 작성하는 데 걸리는 시간에 여러 버전을 생성할 수 있습니다. 그 속도는 주로 초기 초안 단계에서 중요합니다. 여기서 목표는 완성된 문장이 아니라 평가할 옵션입니다.

Daily AI Writer 같은 도구는 구체적인 방식으로 유용합니다. AI 작문 어시스턴트는 글머리 기호 기능 목록을 이점 중심 카피의 첫 초안으로 변환하여 빈 페이지 대신 편집할 것을 제공할 수 있습니다. AI 재작성 어시스턴트는 "혁신적" 및 "최첨단"과 같은 모호한 수정자가 가득한 과도하게 작성된 문장을 구체적인 주장 주위에 구축된 카피로 조이기에 적합합니다. 단지 재작성된 초안이 아닌 톤과 명확성에 대한 구조화된 피드백을 원하는 경우, AI 작문 코치는 섹션을 검토하고 주장이 너무 모호하거나 문장이 한 번에 너무 많이 하는 위치를 지적할 수 있습니다.

당신을 통제 상태로 유지하는 실용적인 워크플로우: 핵심 주장과 구체적인 세부 사항을 스스로 작성하세요. 그것은 실제 제품 지식이 있는 위치입니다. 그런 다음 AI 어시스턴트를 사용하여 여러 표현 옵션을 생성하고, 선택한 것에 대해 이 가이드의 앞부분에서 명확성, 구체성, 마찰의 3가지 테스트를 실행하세요. AI에 감시되지 않고 전체 페이지를 작성하도록 하면 부드럽게 읽지만 아무것도 구체적으로 말하지 않는 카피를 생성하는 경향이 있습니다. 이것이 편집하려고 시도하는 정확한 실패 모드입니다.

더 나은 카피를 쓰는 방법을 배우는 것은 궁극적으로 재능보다 편집 규율입니다. 도구는 초안 및 재작성 주기를 속도를 낼 수 있지만, 모든 문장에 대해 실행하는 체크리스트가 실제로 카피를 개선합니다.